央广：广播电台做好公益广告的两点经验

　　　10月25日，国家新闻出版广电总局举办“2016年广播电视公益广告创作培训班”，国家新闻出版广电总局副局长田进发表讲话。中央人民广播电台、中央电视台、北京市新闻出版广电局等单位代表分享了公益广告创作经验。《广电时评》获授权刊发三家单位的经验分享文章。
　　
　　中央人民广播电台公益广告创作经验
　　
　　在公益广告宣传工作中，中央人民广播电台把“强化精品意识、提高创意和制作水平”作为现阶段的首要任务。着力加大创作播出力度、力推精品，积极发挥广播公益广告的引领与导向作用。
　　
　　中央人民广播电台资产管理中心副主任
　　
　　张军
　　
　　发挥声音媒体优势，拓展选题范围，实施精品工程
　　
　　中央电台广播公益广告制作中心，紧紧围绕重要宣传主题开展创作。在理想信念、法治精神、传统美德、雷锋精神、文明旅游、良好家风、文明礼仪、生态文明等方面，借鉴文艺作品创作的理念和方法，加大投入力度。
　　
　　1、探索“以声为画”的广播公益广告创意制作路径
　　
　　中央电台聚集台内外顶尖团队和资源，以丰富多彩的声音元素，描摹古老中华文明和当代人民生活的生动图景。今年以来，中央电台制作播出了“我们的节日——春节”“身边的文明”“情商课堂”“致我们即将消逝的文化印记”等系列精品公益广告，紧密配合中宣部、广电总局、国家禁毒办等部门，制作播出了“保护知识产权”“艾滋病防控”“禁毒”“征兵”“十三五规划”“国家网络安全”等主题公益广告作品。
　　
　　到今年9月30号，我台制作播出普通话版本公益广告64件，少数民族语言版本公益广告40件，累计播出近8万7千条/次，比去年同期增加6.5%，播出公益广告总时长8万5千多分钟，比去年同期增加15.6%。
　　
　　2、重视拓展公益广告的外延
　　
　　2012年以来，中央人民广播电台连续5年制作播出了蒙语、藏语、维吾尔语、哈萨克语和朝鲜语五个少数民族语言的公益广告。2013年起，为了落实国家的“应急机制”宣传，我台“中国之声”等10个频率开播了“应急主题”公益广告。通过独特的情景设计和事件解析，将应急知识传递给公众，提高了公众应对突发公共事件的能力。
　　
　　3、实施走出去战略，加强对外合作
　　
　　今年以来，中央电台公益广告制作中心对中国扶贫基金会、中国妇女发展基金会等知名的、活跃的公益组织进行了实地调研学习。将各大基金会有影响力的公益活动，与我们的媒体平台优势和主题公益广告传播结合。以公益广告倡导公众参与力所能及的公益活动，为促进形成人人做公益，用行动改变未来的目标，借鉴国际先进创作经验与传播模式，让公益广告真正落地。
　　
　　加大保障力度，全面提高创意和制作水平
　　
　　如何在加大创作播出力度的同时，还能打造“思想性、艺术性、可听性有机统一”的精品公益广告。中央电台进行了不断的尝试和探索。
　　
　　1、建立长效管理机制
　　
　　在顶层设计方面，成立了中央电台公益广告工作小组。由主管台领导担任组长，组员包括了公益广告创意、制作和播出部门的领导和骨干。中央台公益广告制作中心在工作小组的直接领导下工作，这一设计理顺了关系、实现了联动，效率得到提升。
　　
　　在管理制度方面，按照总局提出的“出精品、谋创新”的宣传思路，中央电台公益广告制作中心实行全流程管理。统一安排年度规划、预算、选题创意策划、文案征集制作、播出目录编制、播出统计上报、作品奖励、全国广播通稿共享等全部的工作环节。同时引入第三方监督播出机制，对工作流程中，人、财、物的使用予以严格把关。
　　
　　2、以专项资金和扶持资金为有效保障
　　
　　中央电台对公益广告宣传活动非常重视，2009年开始专门设立“年度公益广告制作经费”，正式将公益广告专项资金纳入年度预算。专项经费，为开展大规模、可持续的公益广告作品征集、创作、制作提供了基础。从2014年开始，中央电台又连续三年得到了总局专项资金扶持，包括机构扶持和作品扶持，用于精品公益广告制作。总局的鼓励与支持，进一步促进了公益广告创作生产和社会参与。
　　
　　3、坚持定期策划制度，全局考量，超前部署
　　
　　中央电台公益广告制作中心实行定期策划会制度，以年、季度和月为单位，定期召开选题策划会。在年底召开年度策划会，策划人员对下一年公益广告宣传活动进行全局考量和部署。根据未来一年的节日、纪念日、重大事件和活动、重大宣传需要、当前社会热点、老百姓关心的话题等，采取以时间节点为依托的策划方式，初步确定未来每个季度和每个月的选题，并细化次年一季度的作品主题、作品数量，根据创作人员的兴趣和特长进行选题分配。同时，在每个月和每个季度的最后一两周，也要提前规划下一季度和下一月的选题。
　　
　　这一套以定期、定人、定量为核心的策划流程，使我们形成了常态化的创作体系。
　　
　　4、把握重要节点、社会热点、正确观点，以确定选题
　　
　　重要节点包括两个内容。一是按照时间顺序依次出现的节日、纪念日等关键日期。像春节、建党纪念日、抗战胜利日、国庆、中秋这些重要的节日、纪念日，中央电台都会推出主题公益广告作品。二是配合重大宣传报道开展主题公益广告宣传活动。如互联网安全、反腐倡廉、禁毒、十三五规划等等。
　　
　　社会热点是受众关注的依据。公益广告的选题要接地气，关注群众关心的社会热点话题，也要有实效性，这样才能及时引起受众的共震。近期，针对各类网络、电信诈骗频发等社会热点问题，我们及时制作了《防范新型电信诈骗——电话报警守护生活》这一公益广告。
　　
　　正确观点是引领导向的依据。即倡导人们用正确的方式看待社会问题，用正确的观点引导人们的思考方向，主要包括环保、健康生活方式、传统美德等主题。
　　
　　5、调动各方力量参与公益广告创作
　　
　　2009年到2015年，中央电台公益广告文案征集，主要采取了面向各大高校公开征集和内部专业人员创作相结合的方式。从2015年起，中央电台公益广告制作中心在充实原有创意队伍的基础上，征集范围进一步扩展，开展了面向全社会的征集活动。
　　
　　此外，中央电台还采用了 “集中创作”“定向征集”和“高级定制”的征集模式。“集中创作”，就是依托于定期举行的策划会议，可以对作品的数量和质量有基本的保证。“定向征集”，主要就是指对创作难度较大、专业性较强的主题，向专家、学者、各界专业人士寻求支持。“高级定制”模式是定向征集的进化版。当面对某些选题时，专门邀请一些对此有研究、有经验的记者、作家、教授，由他们来专门创作作品或提供基础稿件。
　　
　　6、对公益广告进行全媒体播出支持
　　
　　为了顺应融媒体时代的传播规律，针对受众网络化、手机化的生活状态，中央电台在发挥传统媒体优势，加大各频率对公益广告播出力度的同时，在中国广播网“全国优秀广播公益广告作品库”刊播优秀作品，形成二次传播和多次传播。同时，将优秀的公益广告作品分享到微博平台和微信公众平台，通过声音、文字、图片的呈现，赋予广播公益广告更加生动的表达。
　　
　　以上是中央电台在公益广告宣传工作中的一点经验。中央电台将继续按照总局的部署，努力探索、勇于创新，发挥优势，持续创作刊播高品质的精品公益广告，推动广播公益广告宣传工作取得更大进步。http://www.sgpeiyin.com