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文化IP跨界:应如何从线上转移到线下?

出处:未知 时间:2017-02-02 点击:152次

   一个IP能形成持久影响力并非偶然,离不开运营者着眼于长线开发、对IP的精耕细作,以及运营者根据粉丝和用户需求不断进行故事内核的提炼与拓展。
  
  我们可以拍一部叫座又叫好的电影,可以拍一部好的电视剧,能制作出一档现象级综艺节目,能打造出一部经典动漫作品……但国内IP资源仍然处于单一形态的研发与利用,追求短期利益并没有真正的实现多元融合发展,也未将IP资源进行有效地转化落地。
  
  日前,中国传媒大学广告学院成立了IP跨界传播研究中心(以下简称“IP中心”)。该中心将致力于解决IP跨界转化、利用与传播难题,引导业界的良性发展。
  
  声音:IP行业亟须一种引领力量
  
  2016年被称为文化IP元年,甚至有“得IP者得天下”的观点,有人预言IP市场是一个万亿元级新市场。
  
  相较国外,我国的IP经济仍处于初级阶段。据统计,一个IP运作的成功概率可能为10%至20%,这反映出了这个行业很多容易被忽视的信息。这些IP开发失败的原因除了IP本身的品质外,另一个原因是未在多元联动前提下通过跨界研发,深入挖掘IP的文化价值和商业价值。经历了一年爆发式发展,现在也有很多人对IP提出“唱衰论”,认为IP会在舆论热炒后冷下来。
  
  IP中心副主任张婷婷表示,当前行业对IP的理解各执一词,IP平台分裂割据,小型IP制造公司、创意公司、授权管理公司大量涌现,IP产业的发展将经历一个沉淀、积累、融合、再造的过程。在这个过程中,大部分的看法、观点、对IP的评判标准均来自于行业自身,国内IP市场缺乏第三方研究机构对于IP发展趋势、IP价值评定、IP创意规划、授权管理等的权威观点。
  
  从2016年6月成立至今,IP中心已经开展了IP的产业研究、IP价值指数研究、IP工作室、IP数据库等一系列从学术到实践的战略布局。“IP中心的成立正是结合业界的快速发展,把对IP的认知、价值评定、产业分析作为首要的研究任务,对行业的发展起到引领作用。”
  
  “当所有产品都被冠以IP、所有战略都被称作IP战略,当公众的耳膜充斥着IP这个字眼时,舆论的热度或许会降低,但产业热度不会降,因为IP热是产业自身的发展需求。”在张婷婷看来,国内市场对IP的巨大需求远高于IP的供给。IP产业的发展必将推动很多文化公司转型为科技文化公司,传统的广告公司也有机会在市场中转型为IP经纪公司。IP中心对IP的研究也正当其时。一个文化与科技快速融合的时代,必然也是一个IP时代。
  
  IP行业跨界转化难在哪儿?
  
  过去,传播和影视起于屏幕、止于屏幕。一部叫好又叫座的电视剧可以卖版权,带来丰厚的广告,甚至进行相关衍生品的开发,这已是最大的成功。但是,其潜在的文化价值和经济价值并没有被充分挖掘,大多数作品的开发脚步均止于屏幕,并未真正迈出突破产业边界的一步。
  
  中国传媒大学广告学院院长丁俊杰认为,要解决IP转化的难题,就要先对IP进行认知。“IP要有原创性的内容,有延展性的空间,能够进行产业化运作。”从他们研究的角度来讲,IP可以分为硬IP和软IP,硬IP是基于技术领域的专利,而软IP则更重于文化产业领域,包括影视、文学、艺术等跟实体经济的结合。“理清IP的概念,是做好IP跨界转化利用的开端。”
  
  针对当下IP改造的一些“乱象”,丁俊杰认为,首先是市场的宽容度不够。IP的孵化、转化、形成需要一个相当长的时间,而国内市场往往急功近利,追求短期商业价值,这导致了IP的转化或者形成出现问题。另外,概念炒作也是导致IP转化难的一大原因。“有些机构为抢占IP,不惜血本买很高内容,但在市场上并没有得到相应的回报,使得资金很难周转。而购买价格高于IP在这个阶段的原有价值,使得后期的对接难度很大,同时也扰乱IP市场的公平和理性。”此外,IP的概念混乱、体系的不完善以及市场运作方式处于初级阶段,也是转化难题之一。
  
  在丁俊杰看来,一个好的IP应该具有以下几个特点:时间上的穿透力、空间上的跨越性、文化上的包容力及融合力等。此外,还包括自带流量吸附功能、延展性、市场的独创性等。
  
  案例:实现IP的落地转化
  
  一个IP能形成持久影响力并非偶然,离不开运营者着眼于长线开发、对IP的精耕细作,以及运营者根据粉丝和用户需求不断进行故事内核的提炼与拓展。
  
  IP跨界转化利用,需要把产业链打通,围绕IP通过多种形式衍生开发,转化的核心要点是营造环境,做成一个体验型的作品,加强周边衍生业态的开发,实现IP从线上到线下的运营。深圳华侨城文化旅游科技股份有限公司通过科技手段将一部分线上的动漫类、影视类IP应用到线下的主题公园体验产品中,大大提升了主题公园的吸引力以及游客的体验感,为新一代主题公园的发展找到了着力点,同时也为IP转化提供了路径。
  
  深圳华侨城文化旅游科技股份有限公司总经理李坚对中国IP行业的现状有着清醒的认识,在他看来, IP跨界,重点在“跨”,要产生跨界的价值。目前,华侨城文旅科技主要有3个板块业务,一是数字娱乐中心,把IP转化为其他体验内容的再创作中心;二是文化科技中心,主抓产品硬件的研究开发;三是文化旅游中心,将文化IP转化为主题公园、酒店、餐厅、旅游小镇等。李坚表示,卡乐星球就是从互联网上Down下来的主题公园,华侨城文旅科技则是将互联网IP从线上转移到线下的工具和展示舞台。此外,华侨城文旅科技还会联合文化企业开发IP。如,和腾讯合作QQ乐园,和百度合作科技乐园,和东方卫视合作乐园或小镇,根据其特色做成线下体验产品。
  
  “一个主题公园应该是文化体验的'梦工厂'。线上IP可以转化为一种有情感的体验,而这种体验的背后是文化产品以及业态的衍生。”李坚说。

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