创造成功的“品牌声音”－声音设计的力量

　　　编者按：“品牌声音”(audio branding)其实就是代表产品品牌的声音片段，类似于音乐与音效之间，是目前国外比较热点的声音制作、声音设计的分支。
　　
　　成功的品牌声音关键是什么？英国声音设计师Henry Daw可能知道：在过去的十年中，他是帮助诺基亚建立音频品牌的人，一个世界上最知名的的品牌音频。据估计在诺基亚过去鼎盛时期，诺基亚的音频声音一天能响到18亿次。
　　

　　
　　在这种惊人的音频效果背后，Henry Daw分享了他11年品牌声音设计工作中的方法和见解：
　　
　　如今，每一个大品牌都有一个标志声音，通过声音、音乐的语调和氛围来达到市场营销的效果。近几年来，品牌声音已经得到了一些认可并取得了很大的进步，但很多时候仍然需要用某种方式让人们去认可它。声音如果利用好是非常强大的，它可以使一个品牌达到一个全新的维度。我想作为曾经为诺基亚和微软设计声音的声音设计师的身份，或者是通过我成立的公司Oblique Sound的机会来分享我获得的一些见解。
　　
　　品牌声音作为一种哲学
　　
　　如今我听到很多人在谈论品牌声音，但作为一种术语，它是相当模糊的。它的意义取决于你和你的背景是什么。很显然，品牌声音已经不仅仅是一个“琅琅上口的顺口溜”。在你产品的品牌声音中，作为一个声音，是有它需要仔细考虑的点。
　　
　　它是一直努力追求高品质，提高设计体验，提高可用性并反映出品牌的个性。品牌声音设计不应该被强迫于任何的形式。它应该是连贯设计的一部分，你的目标应该是使声音达到最高的品质和最佳的体验。
　　
　　保持品牌声音的一致性
　　
　　任何品牌声音的一致性都是至关重要的，无论是我们谈论的个别产品体验还是更广泛的品牌。在诺基亚的时间里，核心品牌声音的一致性是特别重要的，其中包括在设备上默认设置的提醒声。这种声音会被发展成为一种亲密的家庭声音，使用类似的设计和色调，非常符合工业和UX设计。
　　
　　核心声音是以一种特殊的方式为一个品牌的表达起到以强大声明的作用。所有其他设备的声音，无论是一个系统UI的声音还是铃声，都没有这么大的品牌凝聚力，品牌声音使我们能够为用户提供更多的表达方式和选择。重要的是要明白，一致性并不意味着所有的声音都必须一样的。而其目的是在同一首歌中—品牌声音需要整体相同的设计原则。每一个声音都应该设计在一个世界级的标准上，所有的声音都是精准和优化的。如果其它都好只有一个声音是次优的，它可能会毁了整个音频的感受体验。
　　
　　挑战往往是在你控制外的领域，你要确保声音在一个同样的标准上，但很大程度上会超出你的控制范围，比如市场和零售的一致性。为了避免产品的声音和销售之间中断，你可以把声音记录法（或音频标示）和音乐这两者有效的结合起来。
　　
　　音频标示(相当于品牌的声音logo)是声音设计师的一个挑战，它们很可能是由市场营销驱动的，很多已经成功的品牌声音无疑是有相当大的影响力。但是如果有太多规模，它们就会有骚扰的风险并且会有负面影响。现在和未来的音频标示都要接受这个挑战，他们需要做的不仅仅是品牌的提示。
　　
　　一个品牌的音频标示是什么？它是如何和用户体验连接的？它是独一无二的吗？在某种情况下它是使用一个特定的产品声音在营销，再加上一些适当的音乐，这个明显的例子是微软在它的广告上会使用类似“点击”的声音，请看视频：
　　
　　更新你品牌声音
　　
　　随着品牌的发展和时代的变化，你的品牌声音往往也需要更新换代，然而如果你经常改变的太多会使你的品牌声音失去连续性，并且你的品牌传播会变得混乱。
　　
　　在诺基亚核心品牌里平均每隔几年都会更新，但主要元素可以确定，更新往往是对准关键产品或软件的发布时间表。在一般情况下，你的品牌声音应该有一个长期的发展战略，不应该在目前的趋势基础上不停地改变。
　　
　　用你自己的方式来更新你的品牌声音是很关键的。现代设计已经越来越细化。从2010年我在诺基亚担任领导中后续几年的品牌声音更新发展上很多都反映了这一点。
　　
　　在2013年，诺基亚核心声音在此更新，这相比以前的更新可能变化比较小，这更多的是精益求精——这也是不提出新声音的缘故。
　　
　　功能与品牌
　　
　　品牌是产品连接用户的一种重要手段，是一种加强与用户关系的有效方法。声音，如果运用地巧妙，可以发挥出更大的作用，可以为你品牌创造更强的识别度。
　　
　　在诺基亚的时候我们很幸运，因为当时诺基亚的品牌声音是世界上辨识度最高的品牌声音。
　　
　　平均每隔几年，曲调是不断更新的，但它在保持音频的清晰识别度和重要的功能上从来没有妥协。作为一个铃声它必须能有效地工作——尤其重要的是你要考虑到一个事实，大多数人不会修改默认电子产品例如手机电脑等设置中的铃声。
　　
　　次要的功能和可用性，产品声音应该完美地反映出你设计产品的设计原理和品牌特性。你的潜力是创造更多有意义的东西连接到你的品牌上。作为设计出来的声音，它可以表达产品的设计、材料、颜色和感觉吗？诺基亚N9就是一个好例子，声音可以把一个美丽的设计变成一个强有力的设计。
　　
　　寻找你的目标听众
　　
　　理想的情况下，你在设计过称中会有一个明确的想法，但有时候并不是这么简单。
　　
　　在诺基亚的时候，我们需要满足非常广泛的用户群体的喜好和口味，从一个十几岁的芬兰青少年到一个遥远的中国老人。手机用户对于铃声内容的选择是有很多的，同时也忠于品牌。铃声的内容不能过于主观，这就是为什么用户研究是我们在诺基亚工作中的一个重要方面。
　　
　　一个成功的品牌声音也应该是有灵活性的，我在诺基亚工作期间这个是必须的。这种灵活性是允许我们和来自世界各地的品牌追随者以及本土创新领域的专业人员的交流。
　　
　　在2011年我们有流行的Nokia Tune Remake竞赛，这是我在诺基亚和微软工作的这段时间里的一个亮点之一。2014年的学生合作项目Sounds of the World。这些项目是让每个人都能参与品牌声音的发展，从而设计一个真正的全球品牌。
　　
　　最后的思考
　　
　　我在诺基亚的11年工作中，我感到非常荣幸能够帮助诺基亚塑造成一个世界上最知名的品牌声音。在许多方面，诺基亚品牌声音是独一无二的，但相同的设计原理和讨论学习的方法可以应用到任何品牌，无论是一家初创公司还是一家已经成熟的公司。
　　
　　自从我建立了自己的新公司以来，我已经应用了同样的设计原理，我真的对我现在和未来的产品和品牌充满期待。我从不怀疑品牌声音会在我们的日常生活中发挥越来越重要的作用，我们的产品经验越多我们就变得更聪明，要求更加全面——在快速增长的领域，如“物联网”和虚拟现实都证明了这一点。在我看来，这是声音设计师和品牌声音专业工作者最好的时期，我们都需要用我们的方式来抓住这个机会，并表明清楚经过仔细考虑整体声音所带来的好处。
　　
　　只有这样，声音才会有它正确的认识，我们都充满期待着一个更美好的世界。http://www.sgpeiyin.com