知心方能知新--九阳烟机品牌宣传片提案
作者：该文章转自互联网 时间：2016-06-03 点击：189次
知心方能知新--九阳烟机品牌宣传片提案
在文案创作中，我们遵循的一条重要的原则就是简洁性。也就是说写出来的东西要让一个只具备初中文化的人也能看懂。但简洁并不是简单，一定要传达出品牌特有的气韵，才能让人回味。现实中，细心的你也会发现，好的东西往往通过最简单的形式呈现出来，所谓大道至简，但对于商业宣传片文案而言，简单的背后又有着复杂的思考和逻辑。
2013年年末，九阳找到我们。提起九阳，相信你的脑海中马上浮现出“豆浆机”的形象。毕竟，九阳豆浆机即将走过20个年头，已在千万家庭中得到普及，该形象已根深蒂固。但很多人没有注意到，九阳早已突破了单一豆浆机产品，逐步发展处了小家电、净水器、油烟机等一系列产品。
这次，他们上马油烟机产品，是基于这样的考虑：过去说汽车尾气是造成大气污染的罪魁祸首，但现在新的调查认为油烟机危害最大，然后新的国标又出来，使烟机产品处于转型阶段。正在此时，九阳烟机恰诞生，这些足以说明九阳公司有着强烈的企业责任感和使命感，追求对百姓健康负责。
第一次沟通时，双方只是相互了解了一下，没有做深入的探讨。我们了解到，客户已经明确了品牌主张：九阳净吸王，健康新厨房。另外，客户还有一个不错的想法，那就是在开头的时候，以时间轴为序，将九阳不同产品--带出，最后过渡到烟机。
开头不错，但最核心的还是内容。按照惯例，制造业品牌往往与技术控画等号。大量的专利、技术、参数、专业数据等会层出不穷地出现在片中，由此，可能会写出这样的文案：
引子
1994年第一台九阳豆浆机
xx年第一台九阳电饭锅
xx年第一台九阳净水器
2013年第一台九阳油烟机
每个时代都有他的九阳，每个时代都有他的真诚精神。
20年来，这样真诚精神一直没变，
如是说，第一台豆浆机拉响了前奏，
那么，第一台烟机则奏响了健康新厨房的正式乐章。
1.新跨越
一直以来，我们始终以真诚的心态聆听中国百姓的追求和梦想。
今天，最新的数据告诉人们，油烟正取代汽车尾气成为大气污染的主源。伴随环保意识兴起，我们深刻地感受到了你的感受。新国标的出台，促使我们加快步伐，以高标准与时代同步。
我们相信，责任不只是树立高标准，更是以真诚的姿态保持亲民，让每一名百姓都能成为健康新厨房的主人，让厨房的秘密不再成为秘密。
2.新技术
走进健康新厨房，就像走进了洁净的太空舱。
我们只做最干净的烟机，所以发明了全净吸烟机。
全净吸烟机系列全部采用新国标，采用6面多角度吸烟，将油烟一网打尽。
6重油烟完美分离，让您免除拆洗的麻烦；
人性超薄设计不碰头，让您不再受传统烟机的安全困扰。
我们只做最大火力的灶具。
巨盘火盖、无级混氧腔、全进风技术打造出5000瓦爆炒火，
让高效节能发挥到极致。
我们只做最健康的消毒柜。
冷鲜技术，360度立体杀菌保险；
臭氧紫外线双重杀菌，安全可靠。
我们只做最安全的热水器。
防电墙、防电闸确保洗浴安全。
离开油烟，才能亲近生活的气息。
我们造的不仅仅是一台台烟机，更是中国人关于健康生活的梦想。我们不停地挑剔再挑剔，因为每件产品的背后其实都是人，是你、我、他。
这一切，也许你看不到，但经过岁月的历练，你能感受到。
3新体验
生活不再将就，而更讲究。
我们不会津津乐道于过去，我们更看重未来。
用真诚的心态持续为客户创造价值，让生活来得有滋有味。
我们知道，告别油烟，感知家的味道，你才能主宰自己的生活。
那些舌尖上的记忆、味蕾上的盛宴，才有了真正的意义。
让好产品进入寻常百姓家，让更多人享受家的快乐时光。这就是我们的使命。
我们相信，更多的人会在对的时机遇到对的产品。
我们更相信，健康新厨房的生活方式正不断变成现实，让我们一起期待！
可以说，这样的文案该有的都有了，但站在营销的角度，观众看完以后在大脑中记住什么呢？换句话说，就是诉求点不是太明确。
2013年11月28日，我们来到九阳烟机下沙基地，进行第二次沟通，经过不断讨论互动，客户也觉得片中不应该面面俱到，不应该出现太多的技术和产品，说太多等于没说。其实，对于广告也好，宣传片也好，站在心理营销的角度，诉求点往往只有一个，因为观众更喜欢简单的东西，更容易记住一个词。再回到宣传片，“九阳净吸王，健康新厨房”的主张中，前一句说的是产品，后一句说的是品牌。那么该片是产品片还是品牌片？另外，这里面包括了两个诉求点，到底强调“健康”还是“新”？经过分析，九阳品牌从20年前到现在其实一直在表达着“健康”，那么九阳烟机的诞生，更应该诉求的是：新。达成一致后，该片的任务就是在短短的两三分钟内把“新”巧妙地说透。
目的
树立九阳烟机品牌形象。
对大众而言，提起九阳，就立刻想到豆浆机，很难与烟机挂钩，因此该片要打消大众疑虑，让人们对九阳烟机也有好的认可度。
对谁说
大众，老百姓，千千万万热爱九阳品牌的人。
说什么
新。新国标，新厨房，新态度，新体验。
如何说
将故事的形式。站在九阳的视角（第一人称），以朋友对话的口吻娓娓道来，把真诚态度融入其中，让人感觉，九阳烟机与九阳豆浆机是密不可分的，不是隔离的。
层层递进，环环相扣，一气呵成。
提案文案
1994年第一台九阳豆浆机；
xx年第一台九阳电饭锅；
xx年第一台九阳电磁炉；
2013年第一台九阳油烟机。
20年前我们是父母的孩子；20年后，我们是孩子的父母。
20年前，一台豆浆机让我们健康成长；20年后，健康新厨房让我们展开新的想象。
新，不只是进化，更是传承；
是机遇，更是一种责任。
这种责任来自环境的变化，来自城市的变化，来自新国标。
【报道素材：油烟正取代汽车尾气成为大气主要污染源】
【报道素材：新国标】
这一刻，你的心情我们知道，
我们知道，对安全的在乎让你容不得半点油烟，
所以我们发明了全净吸烟机，99%的吸油烟率让每一根头发丝都能呼吸。
这一刻，你的顾虑我们知道，
我们知道，传统烟机让你饱受碰头的困扰，
所以我们采用人性超薄设计，用恰到好处的角度让厨房变得无比美妙。
我们不断用新的加法给你带来减法的快乐，
因为，我们知道，
新国标不只是技术，更是一种态度。
这种态度让你讲究，而不是将就；
这种态度让厨房延伸，更让健康环绕。
【字幕：5000瓦爆炒火】
【字幕：360度立体杀菌保险】
【字幕：防电墙、防电闸确保洗浴安全】
我们更知道，
我们造的不仅是一台台烟机，更是中国人关于健康生活的梦想。
我们不停地挑剔再挑剔，因为每件产品的背后其实都是人，是你，我，他。
人生最珍贵的礼物不只是经典的相伴，更是新的沟通。
知“心”方能知“新”，
九阳净吸王，健康新厨房。
后续
在递交给客户时，我强调什么都不要加，就简单的一篇文案，否则过多的形式会扰乱一气呵成的节奏感。当然后续执行中，客户又作了些变动，但视频不同于平面，无论怎么变动，在保证内容或核心诉求的同时，片子的节奏和感觉非常重要。本文由声广促销配音网为您整理提供：http://www.sgpeiyin.com
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