反对过度强化IP和明星效应，精品网络视听应强化正能量

　　　在11月30日举行的网络视听产业峰会上，腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀发表演讲，并接受了《广电时评》的专访。
　　
　　第五届中国网络视听大会以“新使命、新视界、新动能”为主题，5000余名来自网络视听全产业链的从业者，就行业的生存现状、发展方向等话题展开交流，探寻中国网络视听行业的新使命、新动能与发展新趋势。在11月30日举行的网络视听产业峰会上，腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀以“打造新时代文艺精品，构筑互联网文化高地”为题发表演讲。会后，围绕网络视听的精品化逻辑，记者与孙忠怀展开了深入对话。
　　
　　细分受众，精准传播
　　
　　网络视听行业正在经历着飞速的发展，各大视听网站持续深化投入，优质作品不断涌现，其背后市场的推动作用不可忽视。据中国互联网络信息中心第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，我国网络视频用户规模达到5.65亿，占网民总数的75.2%。“中国互联网线上文创产业一年的总产值差不多有3000亿，预计三年之后将翻倍超过6000亿”，孙忠怀在会上表示文创领域的市场空间依旧巨大。
　　
　　广普的用户群背后是完全多元化的兴趣与需求，平台上的内容能否有效触及用户？很大一点倚赖于视听网站传播的精准度。孙忠怀在对话中几次强调“品类”这一概念，即根据受众的需求将内容进行分类，这是基于对受众需求驱动和消费行为的理解，而非仅依据内容本身的属性。过去，视频网站沿袭着传统电视的做法，按照频道来区别内容，例如电影频道、电视剧频道等，如今开放、网状的多元传播结构已经打破了既有的线性编播方式，内容得以进一步细分。从频道观念到品类洞悉，平台以用户为核心提供内容的内在逻辑逐渐明朗。
　　
　　“粗糙的分类无法去衡量与判断庞大的用户群。随着品类越细，我们对项目的要求也越细致，传播的精准度就越高”，孙忠怀说。目前，腾讯视频垂直品类有40多个，明年计划扩大到70个。从储备内容到排播内容都按照更细化的方式来开展，以期更好地服务于细分人群。
　　
　　以纪录片为例，相较于电视剧与综艺的用户比例，纪录片的受众群具有相对的聚类特征，“但这一部分用户群的城市圈层、学历、收入也相对较高”。腾讯视频的纪录片布局可以追溯到2015年，引进了国家地理频道一系列优质的纪实类节目；之后介入到制作层面，2016年起，腾讯视频和BBC联合出品自然类题材纪录片《地球脉动2》与《蓝色星球2》；2018年将会推出自制纪录片《风味人间》《风味原产地》。
　　
　　立足平台，把控内容品质
　　
　　在本届视听大会上，孙忠怀指出腾讯重在打造正能量、高品质、创新性、年轻化四位一体的精品内容，反对过度强化IP和明星效应由此造成的对作品精神风貌和品质要求的削弱；拒绝打擦边球、大尺度、过度渲染人性丑恶的作品；摒弃靠炒作博眼球，曲解中国传统文化，篡改中国历史的作品。“正能量、高品质、创新性、年轻化”，孙忠怀用这四个词加以阐释，这也是之前，腾讯视频确立下的内容标准。在上述四点中，他尤其强调“正能量”，表示之后从内容的开发、制作到排播都会加大对主旋律题材的投入，让正能量的内容最大范围地触及到受众。
　　
　　当下网络视听平台正在不断亲近主旋律题材，对作品的价值观与内容导向要求更为明确。孙忠怀指出，从影视作品的源头说起，现在许多剧作家也正在偏向主旋律题材，给影视产品提供了丰富的题材来源。2016年，腾讯视频与正午阳光团队合作了自制剧《如果蜗牛有爱情》，反映公安干警跟毒贩集团斗争的故事，客观呈现一线公安干警的工作与生活，取得了不俗的口碑与影响力。孙忠怀向《广电时评》介绍了另一部作品，2018年，由孔笙执导的改革开放40周年献礼剧《大江大河》将登陆腾讯视频。
　　
　　腾讯视频对于内容品质的注重与把控贯穿于各个维度。“如果说三年前我们主要是采购，就像在买手店，那个时候更多依赖于单个人的经验、视野与能力，可能一下买对了，一下买错了。现在随着我们经验的积累、数据的累计、专业知识的提升与视野的扩展，选择内容已经完全不是依赖个人的偏好了。”孙忠怀介绍，在项目的选择与确立之初，腾讯视频内部会分团队考察项目，并且进行多部门的决策，像“打通关”一样，层层审核。当腾讯视频从一个单一的视频播出平台向制播一体化转变时，这种对于品质的把控程序同样适用于其内部制作团队。精品内容的核心理念从播出平台的内容选择层面深入到了制作层面。“文创产业是人文的产物，我们要保证的是一个成功的概率，很难说有百分之百的对，但概率提高对于平台来说就是正向的循环。”
　　
　　持续稳定的优质内容产出，对于受众与平台而言，都非常重要。孙忠怀以海外视频网站HBO为例谈了他的思考。“平台若能够持续生产好的内容，回馈于用户，其对于某一个项目的忠诚会转移到对平台的忠诚。这个转移完成之后，平台自身在内容品质、口碑及信赖度上的地位便会建立起来。”
　　
　　加大自制，差异化竞争
　　
　　“用户的付费意识已经养成”，根据近日发布的《2017年中国网络视听发展研究报告》，2017年国内网络视频用户的付费比例继续增长，据估算截至年底，视频网站付费会员总数将超过1.7亿。这种趋势同样体现在腾讯视频上。在2016年腾讯视频V视界大会上，其宣布付费会员突破2000万，而截至2017年9月28日，腾讯视频付费会员已经超过4300万。
　　
　　视频网站的主要收入模式是广告收入和付费业务，而随着付费业务的重要性提升，孙忠怀表示，今后几大网络视听平台的内容差异化会越来越明显，“因为在支撑付费业务的逻辑中，‘独播’是很重要的一个点”。随着以付费业务为依托的“独家内容抢占”时代来临，“自制”逐渐成为网络视听平台的新标签。2017年腾讯视频在自制内容上的投入量是2016年的8倍。
　　
　　采访的最后，当问及孙忠怀对于行业格局的看法，他谈道，“经过两年的努力，腾讯视频在局部已经领先，但未来怎么发展还要看后续的执行”。网络视听的下半场竞争已经开始，如何持续稳定地输出优质内容，作用于对用户的传播之中，值得所有正在发展中的网络视听平台一同思考。